Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Tên luận án: Hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam
Nội dung ngắn gọn những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận, những luận điểm mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án:
Mục tiêu chính của luận án là khám phá và kiểm định một số yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng ở thị trường Việt Nam. Với mục tiêu này, tác giả luận án đã kế thừa những nghiên cứu trước, phát triển, bổ sung một số thang đo lường đồng thời kiểm định mô hình hành vi tẩy chay ở bối cảnh Việt Nam.
Trong lĩnh vực hành vi, các lý thuyết ra đời cần được kiểm định qua nhiều thị trường dưới nhiều cách tiếp cận và phương pháp khác nhau. Lý do chính là một nghiên cứu không thể bao quát và phản ánh hết tất cả mọi sự vật hiện tượng đang tồn tại ở một thị trường. Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là khái niệm đơn hướng và đo lường nó thông qua khái niệm nghiên cứu sự sẵn lòng tẩy chay. Luận án này chứng minh hành vi tẩy chay là một khái niệm đa hướng. Bên cạnh thành phần “sự sẵn lòng tẩy chay”, thành phần được bổ sung thêm “kêu gọi tẩy chay” với bốn biến quan sát mới được phát triển mới từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu chuyên gia. Khái niệm mới được bổ sung chứng tỏ được độ giá trị (tính đơn hướng, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, giá trị liên hệ lý thuyết) qua nghiên cứu định lượng đã thực hiện.
Các thang đo được điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thị trường và bối cảnh nghiên cứu gồm “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “sự thờ ơ” và “chủ nghĩa yêu nước”. Các thang đo được sử dụng lại gồm “sự sẵn lòng tẩy chay”, “đánh giá sản phẩm”, nhóm cảm xúc tiêu cực: “tức giận”, “khinh ghét”, “lo lắng”, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”, “chủ nghĩa vị chủng” và “chủ nghĩa cá nhân/tập thể”. Các thang đo điều chỉnh và sử dụng lặp lại đều được chứng minh độ tin cậy, giá trị. Kết quả này đóng góp nhiều ý nghĩa không chỉ cho các nhà nghiên cứu hành vi ở thị trường nghiên cứu mà còn có ý nghĩa đối với những người nghiên cứu ở thị trường quốc tế. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để những nghiên cứu tiếp theo sử dụng để kiểm định so sánh, mở rộng.
Bên cạnh những thang đo lường, nghiên cứu này khám phá một số mối quan hệ có ý nghĩa góp phần đóng góp mới về mô hình lý thuyết. Thứ nhất, mối quan hệ giữa “chủ nghĩa yêu nước” và các nhóm yếu tố như “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”, cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” và “lo lắng” trong mô hình hành vi tẩy chay. Mối quan hệ giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “vị chủng tiêu dùng”, sự tác động của “vị chủng tiêu dùng” đối với “hành vi tẩy chay” cũng được khẳng định. Tác giả luận án đã phân tách khái niệm sự ác cảm thành hai thành phần đó là đánh giá mang tính nhận thức và cảm xúc. Từ đó kiểm định sự tác động của chủ nghĩa yêu nước lên đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế và cảm xúc tiêu cực. Như vậy, kết quả kiểm định này là một đóng góp mới về mặt lý thuyết.
Luận án này cũng phát hiện “chủ nghĩa yêu nước” có tác động đến “chủ nghĩa vị chủng” và “hành vi tẩy chay”. Kết quả này bổ sung thêm vào lý thuyết về vị chủng tiêu dùng vốn được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng quan tâm suốt ba mươi năm trở lại đây.
Thứ ba, sự tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê của “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” và “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” lên “cảm xúc tiêu cực”. Kết quả này phản ánh sự suy diễn hợp lý từ lý thuyết nền đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc. Kết quả nghiên cứu cũng là một đóng góp mới về mặt lý thuyết bởi vì so sánh với công trình công bố mới nhất trước đó của Harmeling và cộng sự. (2015), nhóm tác giả này không đánh giá được khía cạnh đo lường đối với thang đo “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” trong mối quan hệ giữa khái niệm này đối với cảm xúc tiêu cực và hành vi tẩy chay.
Thứ tư, sự tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê của cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” đến “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố. Nghiên cứu trước của nhóm Harmeling và cộng sự. (2015) chứng minh trong nhóm cảm xúc tiêu cực thì chỉ có “cảm xúc lo lắng” tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm”. Nhóm tác giả cũng đề xuất “cảm xúc khinh ghét” cũng có thể tác động đến “đánh giá sản phẩm” như “cảm xúc lo lắng” của người tiêu dùng. Luận án đã chứng minh được đề xuất này của nhóm Harmeling qua nghiên cứu định lượng.
