Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Tên luận án: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận:
Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội. Trong đó, tác giả đề xuất ba (03) yếu tố điều tiết mối quan hệ từ thái độ tới ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) bao gồm: mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng, lòng tin đối với MXH, và lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH.
Kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa thái độ và ý định thực hiện một hành vi. Cụ thể, kết quả nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố điều kiện có thể thu hẹp khoảng cách từ thái độ tới ý định hoặc cản trở mối quan hệ này (Ajzen & Fishbein, 2005)
Đối với mẫu là sinh viên, kết quả nghiên cứu tìm thấy một biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định hành vi xem quảng cáo trên MXH là lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Ở đây, lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp thúc đẩy hình thành ý định về xem quảng cáo trên MXH ở người tiêu dùng.
Đối với mẫu người đi làm, kết quả nghiên cứu tìm thấy hai biến điều tiết với tác động ngược nhau: (1) lòng tin đối với MXH đóng vai trò thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH; (2) mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân đóng vai trò cản trở mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu của luận án
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng MXH để quảng cáo. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược thu hút quảng cáo khác nhau với các mẫu người sử dụng mạng xã hội khác nhau.
Đối với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến là sinh viên, gợi ý từ nghiên cứu này là doanh nghiệp nên tăng cường lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Chính điều này sẽ thúc đẩy việc thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH. Ngược lại, đối với đối tượng khách hàng là những người đi làm, vốn có thể đã quen với các nhãn hiện khác nhau được quảng cáo, gợi ý được đưa ra từ nghiên cứu là tăng cường niềm tin vào MXH.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp cận nghiên cứu về hành vi sau khi xem quảng cáo của người sử dụng như ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo và hành vi mua thực của khách hàng
