Luận án tiến sĩ chuyên ngành Marketing
Tên luận án: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(i) Hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ được nghiên cứu nhiều trên thế giới, song chủ yếu là trong các sự kiện thể thao. Nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội, một lĩnh vực có nhiều sự khác biệt so với sự kiện thể thao. Việc nghiên cứu trong bối cảnh mới giúp cho việc khẳng định hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
(ii) So với các nghiên cứu trước (chẳng hạn nghiên cứu của Santos và công sự 2008), nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Kết quả này khẳng định rằng các hoạt động tài trợ có thể là một cơ hội tốt để phát triển các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, nhờ việc liên kết với một thực thể bên ngoài.
(iii) So với nghiên cứu trước, nghiên cứu này chỉ ra rằng, trong ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ mạnh nhất trong điều kiện thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ ở mức cao. Ngoài ra, gắn kết với sự kiện được tài trợ cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc tiếp xúc với sự kiện và từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh sự kiện được tài trợ.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
(i) Nhà quản trị thương hiệu nên xác định rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện.
(ii) Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng, biểu tượng hay trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện sẽ có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu. Chẳng hạn, nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng và biểu tượng của hình ảnh thương hiệu, thì nhà quản trị thương hiệu cần đánh giá khía cạnh chức năng của hình ảnh sự kiện.
(iii) Thêm vào đó, nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ tích cực đối với tài trợ. Chỉ khi các yếu tố điều kiện này đạt được, hình ảnh sự kiện được tài trợ mới có tác động thực sự tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
