Đề tài luận án: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới sự sẵn sàng chi trả học phí đại học của người học
Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Phương Dung
Mã NCS: NCS38.041MA
Người hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Thị Huyền, PGS.TS. Lê Quang Hiểu
Cơ sở đào tạo: Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Trong luận án này, sự sẵn sàng chi trả học phí được hiểu là xu hướng hành vi hoặc thái độ tích cực của người học thể hiện mong muốn duy trì hoặc chấp nhận việc trả chi phí học tập, khi họ cảm nhận giá trị thu được từ dịch vụ giáo dục đại học xứng đáng với những gì họ phải đánh đôi.
Lý thuyết giá trị cảm nhận (Perceived Value Theory) của Zeithaml (1988) và lý thuyết cảm nhận công bằng về giá (Perceived Price Fairness) của Kahneman, Knetsch & Thaler (1986) được tác giả tích hợp thành khung nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự sẵn sàng chi trả học phí đại học của người học, cụ thể là:
Thứ nhất, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu về sự sẵn sàng chi trả học phí đại học dựa trên cách tiếp cận của Zeithaml & cộng sự (1996) thông qua thái độ thay vì đo lường bằng mức tiền sẵn sàng chi trả như các nghiên cứu trước. Đây là một cách tiếp cận mới, giúp làm phong phú thêm phương pháp đo lường mức độ “sẵn sàng chi trả học phí cho giáo dục đại học. Sự sẵn sàng chi trả của người học với việc học đại học không chỉ là mức học phí cụ thể mà họ chấp nhận, mà là thái độ của họ với một mức học phí, phát sinh từ cảm nhận về chất lượng dịch vụ, các loại chi phí khác, sự hài lòng và lợi ích kỳ vọng từ chương trình học. Điều này cho phép tác giả luận án nghiên cứu sâu sắc hơn cơ chế hình thành sự sẵn sàng chi trả học phí học đại học, thay vì chỉ đo băng mức học phí cụ thê.
Thứ hai, luận án bổ sung vào cơ sở lý thuyết khi sử dụng sự hài lòng với vai trò trung gian trong môi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giáo dục đại học và sự sẵn sàng chi trả học phí. Cụ thể, một số nhân tổ như chất lượng chương trình đào tạo, chất lượng giảng viên không chỉ tác động trực tiêp mà còn tác động gián tiếp tới sự sẵn sàng chi trả học phí thông qua sự hài lòng. Đây là điểm khác biệt và mở rộng so với các mô hình nghiên cứu trước vốn chủ yêu xem xét tác động trực tiếp.
Những phát hiện, để xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
Kết quả nghiên cứu của Luận án cho thấy:
(1) Sự sẵn sàng chi trả học phí đại học của người học không chỉ chịu ảnh hưởng thuận chiều bởi chất lượng chương trình đào tạo, giảng viên và dịch vụ hỗ trợ, mà còn chịu tác động thuận chiếu mạnh mẽ từ cảm nhận của người học về sự công bằng về học phí – một nhân tố ít được chú trọng trong các nghiên cứu trước đây.
(2) Sự hài lòng người học là một biển trung gian quan trọng giữa các yếu tố như cơ sở vật chất, hoạt động ngoại khóa, danh tiếng nhà trường với sự sẵn sàng chi trả học phí của người học.
(3) Điểm khác biệt đáng chú ý là một số nhân tố như “niềm tin” không có ảnh hưởng trực tiếp, trái ngược với một số kết quả quốc tế. Điều này xuất phát từ bối cảnh nghiên cứu năm 2024 của nền giáo dục Việt Nam.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất một số khuyến nghị đối với các cơ sở giáo dục đại học nhằm nâng cao mức độ sẵn sàng chi trả học phí của người học như sau: (1) Gia tăng mức độ cảm nhận tích cực của người học vê tính công băng của học phí thông qua việc minh bạch thông tin; (2) Nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục đại học thông qua cải tiến chương trình đào tạo, chất lượng giảng viên, nhân viên và các dịch vụ hỗ trợ; (3) Nâng cao mức độ hài lòng của người học bằng cách đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao danh tiếng nhà trường, đẩy mạnh hoạt động ngoại khóa.
